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想运营好B2B 3.0平台,不妨考虑“三支柱”

2018年07月11日

笔者在B2B行业干了很多年运营,感受特别的深,借此机会和大家一起分享心得。

在B2B 1.0阶段,网站的盈利主要就是会员费和广告费,流量为王,所有B2B 1.0的运营和BC2没有本质的区别。但到了B2B 3.0上,“拉新、促活、转化、留存”似乎不是那么的受用。因为在现阶段,B2B3.0所对应的平台概念,并不只是一个网站。很多时候,网站并不那么重要,网站只是一个线上体现,这个平台“更多”的是后台的数据,是看不见的行业资源、整合能力、执行力。

那么作为交易导向的平台运营职能,应该做哪些呢?笔者把B2B 3.0运营应该充当的职能归类为“运营三支柱”。

1、平台战略支持

B2B 3.0到目前为止还没有绝对成功的案例,除了钢铁、塑料领域有比较多的参与者外,其他行业甚至没有知名的标的可参考,大部分都处在摸石头过河阶段。

运营部门需要监测分析行业内外的有关公司,给出标的平台的调研报告,提供给公司决策层。这里的运营调研和产品调研是完全不一样的,产品调研主要是网站的功能、加工、逻辑等,运营调研侧重于分析标的公司所在的行业背景、以及标的公司的团队等,分析他们创业的“本钱”,也就是核心竞争力在哪里。

千万不要看到别人玩得好,就想当然认为自己也玩得好,看到别人怎么玩,自己也怎么玩。B2B创业最好模仿的就是网站,甚至模仿商业模式也不是难事,但行业“基因”模仿不来。这里的基因包括行业资源、行业经验、行业敏感度、行业理解能力、行业把控能力等。

B2B周期链条太长,块头太大,仅靠一个公司的资源搞B2B不太可能。运营部门要基于公司所涉及的行业,运营部门也需要对整个行业进行宏观的数据分析,找到对行业有足够影响力的资源,比如行业20%的引导性企业、行业商协会、行业大型展会等,要结合公司的能力实力,看如何与这些行业资源进行对接,运营就是协调一切可能的资源,以最少的投入去完成目标。

2、平台业务支持

所有的公司都是为了盈利的,B2B创业也一样。尤其是资本等了几年后,也不得不认真思考投资B2B的回报了,这就倒逼B2B 3.0们去想办法赚钱。

一谈到赚钱,靠平台网站自主交易还不太现实,目前时机还不到。所以要搞线上线下结合、要搞地推,B2C就像现代战争,空头扫射就能干倒一大片,B2B确更像古代战争,得一个一个的去肉搏。这下很多平台的产品部门、运营部门、技术部门都往后靠靠,业务部门就越来越重要了。

但玩惯了B2C的运营,不应该真忍心让业务部门去一个个的肉搏,要通过运营的能力给业务部门开挂,要让他们有超能力。

首先,要有效利用“精准营销”数据分析能力,帮助业务部门锁定目标客户群,让他们拥有精准的客户群。

其次,要有效利用运营的“数据收集”能力,给业务部门提供客户资料。

另外,要有效利用运营的“一对多”能力,帮助业务就行精准群发、精准推广、批量客户回访等。总之,就是要加上运营,让业务效能倍增。

3、网站运营控制

前面说的两点,基本上与网站没多大关系,没有网站,一样做平台。但对于有技术、产品、运营等团队的平台来说,运营部门就必须要肩负实现网站价值的职责。要以运营作为中心来进行平台的规划、调研、开发等工作。

根据我调研了解,大部分都B2B平台对于产品部门和技术部门,还没有有效的绩效方案,基本上就是按项目里程碑考量。这样的弊端就是产品和技术只要项目按时完成就可以拿到绩效奖金,不怎么关心功能或者项目实际的需求。加上这两年大家都在摸索,行业变化很快,很多网站改版升级还没完成就过时了,这也让产品、技术看不到工作的价值

所以这个阶段,关于网站,最好让线上平台与市场接轨、与业务接轨,去繁化简、快速是错。这个工作必须以运营为中心,因为只有运营会从宏观层面去了解市场对接业务,千万不要一上手就整个平台规划、整个系统的去改版,要在整体战略下,模块化、功能化的进行。

另外,职能部门不要大谈特谈平台战略,很多公司以为B2B和B2C一样,让运营、让产品部门来规划战略,那B2B最需要的落地谁做?

再者职能部门的视野达不到,资源不充分,心态也不公证(部门利益优先),做出的战略肯定不对路。在B2B3.0里,线上平台只是承接战略的工具,所有的职能部门都只是战略支持和执行。



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